Uscire da una grande mostra e ritrovarsi, quasi inevitabilmente, immersi nel bookshop tra magneti che riproducono capolavori, t-shirt con dettagli di un affresco, tazze, quaderni e borse di tela, è un’esperienza comune a chiunque frequenti musei e luoghi d’arte. Ma qual è il vero significato di questi oggetti? Sono semplici souvenir, un’astuta operazione commerciale o qualcosa di più?

La risposta risiede molto in una parola presa in prestito dall’inglese: merchandising, termine che indica l’attività di promuovere e vendere prodotti sfruttando il “valore suggestivo” che nomi, immagini o segni assumono presso i consumatori. 

Le origini del merchandising culturale

L’idea di legare un prodotto commerciale a un’istituzione culturale o a un’opera creativa non è recente. Una delle prime forme documentate risale al 1871, quando il Metropolitan Museum of Art di New York commissionò all’incisore parigino Jules Jacquemart una serie di tavole raffiguranti opere della collezione, poi vendute con il marchio del museo, legando indissolubilmente il prodotto all’istituzione. Il merchandising, nel senso moderno del termine, esplose però nel XX secolo. Nel 1903, in Inghilterra, nacque un giocattolo dedicato a Peter Rabbit, celebre personaggio di Beatrix Potter. Ma la vera svolta arrivò negli anni ’30, quando Walt Disney ebbe l’intuizione di far realizzare un diario scolastico con l’effigie ddi Topolino. Da allora personaggi dei fumetti, saghe cinematografiche, loghi delle squadre sportive, hanno trasformato il merchandising in un fenomeno globale e motore economico potentissimo.

Le finalità del merchandising nei musei

Nel contesto museale, il merchandising si concretizza nella proposta di beni e servizi che sfruttano il valore evocativo del patrimonio custodito, perseguendo tre finalità principali:

(i) generare entrate aggiuntive per l’istituzione, utili a sostenere attività di conservazione delle opere, allestimento di nuove mostre e attività educative;

(ii) offrire al visitatore un ricordo tangibile dell’esperienza di visita, qualcosa da portare a casa che prolunghi la relazione con il museo;

(iii) promuovere l’immagine e l’identità del museo, trasformando ogni prodotto in un vero e proprio “ambasciatore culturale”. 

Il contratto di licenza

Sul piano giuridico, il merchandising prende forma attraverso un contratto di licenza con il quale il titolare di un diritto (marchio, opera dell’ingegno, bene culturale, ecc.) concede a un terzo (licenziatario), a fronte di un corrispettivo, la facoltà di utilizzare tale diritto per identificare prodotti merceologicamente differenti da quelli normalmente prodotti e/o commercializzati dal titolare. 

Ma è davvero così semplice? Un museo può prendere un’opera e stamparla liberamente su una borsa? La risposta è no. Dietro ogni prodotto del bookshop esiste un’articolata rete di norme che mira a bilanciare lo sfruttamento commerciale, tutela del patrimonio culturale e rispetto della proprietà intellettuale.

Il quadro normativo italiano

In Italia, il riferimento è il D.Lgs. 22 gennaio 2004, n. 42 e succ. mod., noto come Codice dei beni culturali e del paesaggio (“Codice”). L’art. 107 del Codice, stabilisce che “Il Ministero, le regioni e gli altri enti pubblici territoriali possono consentire la riproduzione nonché l’uso strumentale e precario dei beni culturali che abbiano in consegna, fatte salve le disposizioni di cui al comma 2 e quelle in materia di diritto d’autore“. Tale disposizione costituisce il fondamento che legittima gli enti pubblici detentori di beni culturali a concederne l’uso a fini commerciali, inclusa la riproduzione su oggetti di merchandising, subordinatamente al rispetto della normativa sul diritto d’autore e al pagamento di un canone di concessione.

Il dibattito sulla libertà di panorama

Più complessa è la questione relativa ai beni culturali visibili in luoghi pubblici. Se la riproduzione di opere custodite nei musei è regolata, cosa accade per monumenti e palazzi situati in piazze o strade? È lecito, ad esempio, fotografare il Colosseo e stampare l’immagine su t-shirt destinate alla vendita? La legge italiana non riconosce espressamente una vera e propria libertà di panorama e l’uso commerciale dell’immagine di un bene culturale richiederebbe, in linea di principio, l’autorizzazione dell’ente competente. Negli anni, un’interpretazione del Ministero della Cultura ha suggerito una maggiore apertura, ritenendo lecita la riproduzione commerciale di immagini scattate da luoghi pubblici quando non vi sia un divieto espresso e il contesto non leda il decoro del monumento. Il tema rimane, tuttavia, oggetto di dibattito.

Infine, una specifica previsione per le Pubbliche Amministrazioni è contenuta nell’art. 19, co. 3, CPI, che consente a Stato, regioni, province e comuni di registrare marchi “aventi ad oggetto elementi grafici distintivi tratti dal patrimonio culturale, storico, architettonico o ambientale del relativo territorio“. Questa disposizione abilita gli enti territoriali a valorizzare il proprio patrimonio attraverso la registrazione di un marchio, la cui licenza a fini commerciali (incluso il merchandising) genera proventi vincolati al finanziamento delle attività istituzionali dell’ente. 

Tra business, creatività e diritto

Il merchandising / licensing museale è molto più di un semplice commercio di souvenir. È un punto di incontro tra business, creatività e diritto. Rappresenta un’importante occasione di valorizzazione economica e culturale per le istituzioni, ma richiede una gestione consapevole, rispettosa e competente: solo così un capolavoro può trasformarsi in un oggetto di uso quotidiano senza essere banalizzato, ma anzi rinnovandone ogni giorno il valore e il racconto.

Un contributo fondamentale alla riflessione su questi temi è emerso anche durante l’incontro organizzato da Licensing Italia / Licensing International Italy nell’ambito di MILANO HOME Exhibition e Brand Power, che ha visto come protagonisti l’avv. Antonio Tarasco (Direttore Generale Archivi del Ministero della Cultura), l’avv. Gilberto Cavagna di Gualdana (Partner, BIPART Studio legale) e il dott. Francesco Raiano (Partner, Booster Milano).

Il panel ha mostrato come un numero crescente di musei stia ampliando la propria missione culturale attraverso progetti di licensing e merchandising, valorizzando le collezioni oltre i confini del tradizionale museum shop grazie a collaborazioni con designer e brand e allo sviluppo di capsule collection che trasformano i musei in veri e propri brand contemporanei.

“L’arte diventa brand”

Nel talk “L’arte diventa brand”, moderato dal giornalista Adriano Monti Buzzetti Colella, il Direttore Generale Archivi del Ministero della Cultura, Antonio Tarasco, ha portato il punto di vista istituzionale sul ruolo degli archivi nelle politiche culturali contemporanee e sul dialogo tra enti pubblici, creatività e imprese. 

“Crediamo che il panel che abbiamo organizzato a Brand Power nell’ambito di Milano Home possa rappresentare un primo passo per avvicinare il mondo delle imprese alla realtà istituzionale dei musei italiani”, dichiara Roberta Nebbia, Managing Director Licensing Italia/Licensing International Italy. “Come Licensing International seguiamo da anni lo sviluppo del licensing dei principali musei a livello internazionale e ci auguriamo di poter presto presentare progetti di licensing in collaborazione con istituzioni culturali e musei italiani”.

La strada è tracciata.