Lo scorso 22 Gennaio 2018 il Museu d’Art Contemporanei de Barcelona (MACBA) ha ospitato la sesta edizione di Talking Galleries, il primo forum internazionale dedicato al settore delle gallerie d’arte. Talking Galleries offre un punto d’incontro a galleristi, curatori, collezionisti ed esperti per condividere esperienze, elaborare strategie per il futuro ed esplorare questioni centrali di interesse comune che vanno ben oltre il lato commerciale del mercato. In questi primi anni di vita il forum è stato capace di coinvolgere più di 200 professionisti dell’arte incluse figure di spicco come Georgina Adams (The Art Newspaper), Thaddaeus Ropac (Galerie Thaddaeus Ropac), Victoria Siddall (Frieze) e Simon De Pury (battitore e collezionista svizzero), dibattendo di argomenti di vitale importanza per il business delle gallerie con un focus specifico sulle cosiddette mid-sized. Per citarne alcuni:

• l’evoluzione delle fiere internazionali e delle case d’asta,
• il rapporto fra galleria e collezionisti e quello fra galleria ed artisti,
• lo sviluppo del programma della galleria,
• i mercati emergenti,
• etc.

Prima di addentrarci nel report di questa edizione vorrei fare un passo indietro per comprendere al meglio i motivi che hanno spinto le gallerie a “fare sistema”. Difatti, la nascita ed il successo riscosso da Talking Galleries può essere visto come una reazione delle gallerie al mutevole scenario di mercato e all’esigenza di comprendere e gestire il loro business all’interno di un sistema in continua evoluzione.

Le Gallerie d’Arte nel nuovo contesto competitivo

La rapida trasformazione del quadro economico e le nuove dinamiche sociali e politiche avvenute a partire dagli anni Ottanta hanno influito sulla trasformazione degli intermediari operanti nel sistema dell’arte. La progressiva evoluzione dei mezzi di comunicazione, l’aumento della mobilità globale di persone e merci hanno avuto, e continuano ad avere oggi, un profondo impatto sullo sviluppo del mercato, anche in riferimento a quei servizi che tradizionalmente erano svolti dalle gallerie d’arte.

Da un lato si è assistito ad una espansione geografica delle maggiori case d’asta a livello globale; questo ha consentito loro di rimanere competitive e di anticipare le tendenze di mercato nei paesi emergenti, stimolando ed incontrando la nuova richiesta di arte. Oltre che a migliorare la loro offerta, hanno ampliato i loro servizi, cominciando ad occuparsi del mercato primario e dell’organizzazione di mostre, occupandosi anche di ciò che può essere definito contenuto estetico.

Agendo come intermediari fra collezionisti, artisti ed il pubblico le case d’asta sono entrate di fatto nel dominio delle gallerie private. Le case d’asta hanno anche prestato particolare attenzione alle cosiddette private sales, fornendo ai loro clienti un canale alternativo e più discreto di quello dell’asta. Lo sviluppo delle case d’asta nelle vendite private è particolarmente minaccioso per le gallerie, che utilizzano queste entrate per promuovere i giovani artisti ed introdurli sul mercato.

Dall’altra parte abbiamo visto crescere l’importanza delle fiere d’arte internazionali. La possibilità di godere in questi eventi di una vasta gamma di prodotti concentrata in un breve periodo di tempo ha offerto al collezionista globalizzato un’alternativa al consumo d’arte al di fuori della galleria. Le grandi fiere presentano esposizioni curate, spettacoli dal vivo, proiezioni video e un vasto spazio per installazioni e dipinti fuori scala all’interno di un ambiente favorevole al mercato, fungendo anche da piattaforma per il networking fra gli addetti ai lavori.

Non è tutto oro quel che luccica però, queste partecipazioni hanno chiaramente un costo ed un impatto sul budget dalla galleria, soprattutto su quelle di piccola/media dimensione, dove gli sforzi diretti verso il canale fieristico (sia in termini di tempo che di denaro) possono incidere sulla qualità del programma svolto in sede ma anche sulla gestione ordinaria.  Come emerso dalle precedenti edizioni di Taking Galleries c’è una crescente difficoltà per le gallerie nel rapportarsi con il canale fieristico. Da un lato i collezionisti si aspettano di vedere la propria galleria di riferimento partecipare alle maggiori kermesse internazionali, dall’altro i galleristi si trovano costretti ad utilizzare questo canale per sviluppare rapporti ed ampliare il bacino dei clienti.

Differente invece è la posizione delle cosiddette gallerie leader (o mega-gallerie) ossia le gallerie con sedi in diversi Paesi/continenti. Queste possono permettersi di stanziare un budget specifico per le fiere internazionali ed investire in uno stand di qualità senza la necessità di dover vendere. Interessante è la tendenza degli ultimi anni fra le grandi gallerie di “andare oltre” il white cube dello stand fieristico, ricreando l’esperienza della galleria all’interno del booth e offrendo al visitatore esposizioni curate, pareti dipinte e scolpite.

In questa situazione competitiva, solo le grandi gallerie operanti nella fascia alta del mercato hanno le risorse per contrastare la concorrenza delle maggiori case d’asta e di presenziare alle grandi fiere internazionali senza impattare gravemente sul budget. Le gallerie di medie dimensioni si trovano invece in difficoltà nell’operare in un mercato sempre più polarizzato e caratterizzato da una diminuzione delle vendite legata all’impoverimento del ceto medio e al fenomeno della ridistribuzione della ricchezza.

Talking Galleries 2018: criticità emerse e possibili soluzioni

Molti sono stati i temi trattati in questa sesta edizione del forum: la transizione della galleria ai membri della famiglia, la gestione degli archivi d’artista fino alle strategie di comunicazione. Ho voluto però concentrarmi sui temi che ritengo più critici e attuali come la condizione del mercato, lo scenario competitivo ed i modelli di business alternativi per le gallerie.

Iniziamo riportando il feeling più diffuso fra i partecipanti di questa edizione, ovvero che la situazione delle gallerie di media grandezza è sempre più grave. Questo sentimento è confermato dai dati riportati dall’Art Basel Market  Report 2018 di prossima uscita, anticipati da Clare Mc Andrew. All’interno del settore, solo le grandi gallerie hanno ottenuto una performance positiva, mentre un numero ancora alto di medie gallerie continua a chiudere (anche se con minor frequenza rispetto agli anni passati). Parallelamente, il numero di nuove aperture è nettamente diminuito. Alcune delle principali sfide che si trovano ad affrontare i galleristi sono l’aumento degli affitti e dei costi di gestione, la diminuzione del traffico in galleria e la necessità di partecipare a diverse fiere d’arte.

Una delle cause è anche il perdurare delle difficoltà economiche dei loro tradizionali clienti, la classe media.  Le performance della fascia bassa di mercato rimangono invece stabili. La situazione non è drastica ma molte attività aprono e chiudono nel giro di poco tempo, con una minoranza di piccole gallerie dove si respira un clima dinamico e vibrante. Per farsi un’idea della situazione si pensi che solo a Londra nel 2017 più della metà delle gallerie medio-piccole hanno chiuso i conti in rosso. Il mercato dell’arte continua ad essere caratterizzato da una forte polarizzazione e gerarchizzazione, come se il sistema dell’arte tendesse a mimare la struttura piramidale dell’economia globale dove dominano le corporations.

Il collezionista belga Alain Servais prevede che la fascia alta del mercato sarà sempre più assimilabile al mercato del lusso (flagship store nelle maggiori capitali mondiali, openings esclusivi, grandi campagne promozionali, etc.), le piccole gallerie faranno sempre più ricorso alle attività online, mentre molti business operanti nella fascia media potrebbero evolversi in figure ibride come agenti e consulenti d’arte. A tal riguardo è interessante il processo di trasformazione in atto nella nota galleria londinese Carroll/Fletcher. I direttori hanno deciso di ristrutturare il business in due entità distinte e indipendenti: uno spazio commerciale e un agenzia di artisti che fornirà «supporto pratico, intellettuale e consulenza su progetti specifici agli artisti durante le fasi di transizione nella loro carriera».

Le grandi fiere internazionali, che presentano più o meno gli stessi nomi ogni anno, si riconfermano essere un utile strumento di marketing per le gallerie che riescono ad accedervi, non tanto finalizzato ad incrementare le vendite ma a creare connessioni e portare nuovi collezionisti in galleria. Allo stesso tempo, fa notare Nanne Dekking, presidente del TEFAF, «le fiere sono ancora lo strumento più forte che hanno le gallerie per competere con il potere delle case d’asta».

Particolarmente interessanti sono i nuovi modelli di business alternativi al canale fieristico basati sulla collaborazione e cooperazione fra gallerie. Nuove iniziative si stanno diffondendo a livello internazionale come la Independent art Fair di New York, nata nel 2010 come una fiera di taglio curatoriale in cui la partecipazione è su invito e a rotazione. Indipendent ha oltrepassato il classico concetto di fiera e di stand, prediligendo spazi che facilitano un flusso omogeneo di informazioni per incentivare un dialogo tra i diversi artisti e gallerie partecipanti.

Un altro esempio è Condo, il progetto non-profit lanciato da Vanessa Carlos, fondatrice della galleria Carlos/Ishikawa di Londra, che mira a riportare le persone all’interno gli spazi della galleria. Condo si basa sulla collaborazione e sulla condivisione di spazi espositivi, dove le gallerie di una città offrono il proprio spazio ad altre gallerie in visita per un mese.  Queste pagano solo i costi promozionali e di apertura, gestendo direttamente le vendite dei propri lavori. L’idea nasce dalla necessità di esporre al di fuori della propria sede senza dipendere dalle fiere. Condo da Londra si è espanso in Messico, Los Angeles, Shanghai con l’invito di Carlos a replicare il modello in altre realtà.

Concludo sottolineando l’importanza data nelle talks alla necessità di ridefinire il proprio mercato e segmento di riferimento, realizzando che non è possibile competere con la struttura e le disponibilità finanziarie delle mega gallerie. Dal lato della domanda i clienti di alto livello, che rappresentano il 5% del mercato, preferiscono rivolgersi alle gallerie più affermate riducendo il fattore rischio.  E’ bene ricordarsi però che il mercato è composto anche dal restante 95% a cui pochi si stanno rivolgendo. Un plateau di persone che sono ancora spaventate dall’opacità del mercato dell’arte.

A tal proposito si è condivisa la necessità di maggior trasparenza e di fornire più informazioni online (risultati delle aste, prezzi, informazioni sugli artisti, etc). Un sito ricco di informazioni non si tradurrà necessariamente in un incremento delle vendite, ma la galleria ne guadagnerà in termini di fiducia dei clienti. Una progressiva trasparenza sarà comunque imposta dall’avanzamento tecnologico, basti pensare alla quantità di informazioni reperibili oggi sui forum specializzati, Instagram o dalla app Magnus.

E’ emersa anche la necessità di professionalizzare la figura del gallerista e di ovviare alla mancanza di un’ etica nel mercato. A detta di Alan Servais si dovrebbe creare un codice di best practices con regole che proteggano “i più piccoli” a beneficio di tutto il settore. In attesa di scoprire i dettagli che riveleranno i report di TEFAF ed Art Basel in uscita nei prossimi mesi vi auguro un buon consumo d’arte, magari in galleria!