Il valore dell’arte contemporanea tra società e mercato, estetica e cultura

C’è una domanda che percorre musei, fiere, aste e conversazioni tra collezionisti (nuovi o navigati): perché quest’opera vale così tanto? Guenzi parte proprio da lì – dai “tagli” di Fontana, dai monocromi di Klein e dalla Merda d’artista di Manzoni – non per alimentare l’ironia facile ma per usarla come grimaldello: l’arte contemporanea, oggi, è un bene il cui valore nasce dalla relazione tra significato, riconoscimento e mercato e soprattutto: il prezzo non è un accidente, è un linguaggio che racconta (e spesso manipola) ciò che l’opera “è” nella società.

Il cuore tematico del libro è la distinzione tra valore intrinseco e valore estrinseco: il primo rimanda alle qualità e ai contenuti dell’opera (il “quadro”), il secondo alle condizioni storiche, sociali e di mercato che ne determinano la percezione e quindi la valutazione (la “cornice”). La formulazione è efficace perché parla direttamente al collezionista: chi acquista non compra mai solo un oggetto ma anche il contesto di legittimazione che lo sostiene (mostre, testi critici, galleria, collezioni, musei, mercato secondario).

Guenzi spinge però oltre: nel contemporaneo, “paradossalmente” è spesso la cornice a prevalere, con conseguenze culturali non neutre. Per la nostra testata, attenta al collezionismo, questo è un punto chiave: capire quanto del valore che paghiamo appartenga all’opera e quanto all’ecosistema che la certifica è un esercizio di consapevolezza (e, in parte, di autodifesa).

Un manuale “di sistema” più che un saggio d’opinione

Il volume è organizzato in tre parti: la prima parte si focalizza sull’opera e sul valore intrinseco, la seconda sul mercato e sul valore estrinseco, la terza, infine, sul processo di formazione del valore, fino a una vera e propria “capitalizzazione” dell’arte. L’approccio è dichiaratamente multidisciplinare (economia come disciplina madre, con sconfinamenti verso storia dell’arte, sociologia, psicologia, neuroscienze): un impianto ambizioso ma reso sorprendentemente leggibile dalla scelta di esempi celebri e dalla volontà di “accessibilità” anche per non addetti ai lavori.

Dal punto di vista del collezionista, le sezioni più operative (anche se non scritte come “how-to”) sono quelle che spiegano chi fa cosa nel sistema dell’arte e come quel sistema produca segnali, reputazioni e status.

I collezionisti: da attori “romantici” a ingranaggi strategici

Il libro non mitizza il collezionista; lo colloca, piuttosto, come nodo cruciale in una rete di relazioni e asimmetrie informative. Interessante, ad esempio, quando affronta il lato ludico e competitivo del collezionismo: la ricerca dell’opera come “gioco”, il talent scouting come scommessa, fino a dinamiche potenzialmente compulsive simili al gioco d’azzardo. È una pagina poco “consolatoria”, ma utile: ricorda che le motivazioni d’acquisto non sono mai pure e che il mercato contemporaneo sa amplificare emozioni, desiderio e paura di perdere il treno.

Ancora più concreto il passaggio sul marketing funnel dell’arte: consapevolezza, considerazione, acquisto, fedeltà, difesa. Qui il collezionista non è più solo acquirente ma diventa “sostenitore” – parte integrante della costruzione di carriera e valore dell’artista. È un’osservazione preziosa per leggere certe dinamiche odierne: liste d’attesa, accesso selettivo alle opere “migliori”, esclusività come merce invisibile.

Gallerie, selezione della clientela e “merito” del collezionista

Molto centrato, per una rubrica orientata al collezionismo, il capitolo sui protagonisti: Guenzi descrive la galleria come una joint venture con l’artista (rapporto continuativo e attivo) e insiste sul ruolo della rete di contatti come risorsa strategica. Ma soprattutto segnala una pratica nota a chi colleziona seriamente: la selezione della clientela, con preferenza per chi compra per passione e non solo in chiave speculativa; liste d’attesa e logiche “meritocratiche” (l’opera “spetta a chi se la merita”). Il tema è delicato ma reale: il collezionista viene valutato quanto valuta.

Bolla, narrazione e opacità: la parte più “difensiva” per chi compra

Il passaggio sulle narrazioni e bolle speculative è probabilmente quello più utile per un lettore-collezionista che voglia orientarsi tra hype e fondamentali culturali. In un contesto deregolamentato e opaco, con asimmetrie informative, le narrazioni attecchiscono e possono sostenere false credenze sui valori. Tradotto: quando mancano parametri condivisi, il racconto diventa leva di prezzo. Non è un invito al cinismo; è un invito a chiedersi sempre chi sta raccontando, perché e con quali incentivi.

Prezzo, valore e inefficienze: perché l’arte non è (mai) un mercato “normale”

Nella parte finale, Guenzi formalizza il processo di “capitalizzazione” e, con un’operazione volutamente provocatoria, prova a scrivere il valore in termini economici. La lezione che interessa al collezionista sta altrove: nella consapevolezza che il prezzo dell’arte è influenzato da molte inefficienze (oligopoli nei segmenti alti, distorsioni cognitive, asimmetrie informative, costi di transazione, illiquidità, opacità, conflitti di interesse, economia sommersa, rischio falsi e furti). È un elenco che suona come una checklist di rischio: non per spaventare ma per ricordare che “investire” in arte richiede un livello di due diligence superiore a quanto spesso si ammette.

Perché leggerlo se collezioni (o vuoi iniziare)

Prezzi pazzi arte a pezzi funziona come una mappa del territorio: non ti dice cosa comprare ma ti aiuta a capire cosa stai comprando davvero quando compri un’opera contemporanea. La qualità del libro sta nel non ridurre tutto a mercato e nel non rifugiarsi nel solo linguaggio dell’estetica: mostra, con molti esempi, come i due piani si alimentino a vicenda. Per la nostra rubrica, è un testo utile perché mette il collezionista al centro del sistema, con responsabilità, desideri, vulnerabilità e potere.

Giuseppe Simone Modeo: Lei scrive che oggi l’arte “necessita di essere raccontata e spiegata”. Quando la narrazione diventa un arricchimento interpretativo e quando invece diventa puro dispositivo di mercato?

Marco Guenzi: Se l’arte di oggi ha bisogno di sottotitoli, vuol dire che purtroppo il suo interlocutore principale non è il pubblico (come dovrebbe essere) ma invece i cosiddetti rappresentanti della cultura (cioè critici, curatori e storici dell’arte). 

Un’arte che non è alla portata della gente comune è sicuramente funzionale al mercato, poiché così gli intermediari possono assumere il ruolo di garanti della qualità delle opere. Le opere inoltre possono risultare maggiormente esclusive, perché inaccessibili non solo dal punto di vista del portafoglio, ma soprattutto perché presumono una certa sofisticazione del gusto. Ne consegue quindi che possono essere vendute a prezzi più alti.

Il tutto quindi segue una logica ineccepibile dal punto commerciale. Tuttavia, questa visione non è lungimirante dal punto di vista economico. Quando l’arte è difficilmente comprensibile o diventa fine a sé stessa si producono sul mercato esternalità negative che a lungo andare finiranno per riflettersi anche sul prezzo delle opere. Non è detto che la narrazione intorno all’opera sia di per sé cosa spregevole. L’importante è il fine che la guida. Quando è frutto di un pensiero franco, indipendente e fondato, teso a interpretare il lavoro di un artista, ben venga. Quando invece è costruita – finalizzata a esaltare su commissione un artista al di là delle sue effettive qualità – costituisce una propaganda ingannevole che depaupera l’arte.

GSM: Nel marketing funnel, il collezionista può arrivare alla fase di “difesa”, diventando sostenitore dell’artista. Qual è il confine tra sostegno culturale legittimo e meccanismo che rischia di drogare le quotazioni?

MG: Purtroppo, il confine è molto labile. Molto spesso sono le motivazioni che spingono il collezionista a comprare opere a definirne anche l’etica professionale e a determinarne di conseguenza le azioni. Quando il fine primario è quello di avere un ritorno finanziario sugli investimenti, con un atteggiamento più propriamente da mercanti piuttosto che da collezionisti, è logico che si possa arrivare a favorire i propri artisti anche con azioni pretestuose, ad esempio intervenendo a sostegno delle quotazioni o sponsorizzandone la validazione e la valorizzazione. Quando invece si è mossi da un vero mecenatismo, difendere i propri artisti significa credere in loro in maniera genuina; quindi diffondere i valori e il messaggio che sta alla base del loro lavoro senza bisogno di artifici (anche perché prima o poi tutti i nodi vengono al pettine).

GSM: Lei descrive il collezionismo anche come gioco, scommessa, talvolta dinamica compulsiva. Che segnali dovrebbe ascoltare un collezionista per capire quando sta passando dalla passione alla dipendenza dall’hype?

MG: L’hype avviene quando i collezionisti danno più credito al giudizio degli altri che al proprio pensiero. In questo caso scommettere su un artista è una pratica rischiosa. I veri collezionisti sono quelli che si fidano del loro intuito e non guardano chi va per la maggiore. Così essi possono scoprire nuovi talenti e soprattutto comprare artisti di valore a prezzi moderati. Bisogna riconoscere che però non tutti hanno questa sensibilità.

GSM: Nel capitolo sulle “bolle”, lei collega deregolamentazione, opacità e asimmetrie informative alla formazione di illusioni collettive. Quali sono oggi le “spie” più affidabili per riconoscere una bolla in fase di costruzione?

MG: Bella domanda. Per rispondere mi riferirò all’ultima grande bolla che c’è stata nel mercato dell’arte: quella degli NFT. Tutte le bolle nascono da una novità capace di colpire l’immaginario collettivo, il cosiddetto hype, che fa preludere a cambiamento radicale del sistema. In tal senso gli NFT sono nati e arrivati alla ribalta nel giro appena di qualche anno. 

Un secondo indizio ci viene quando tali novità sono difficili da interpretare (gli NFT lo erano innanzitutto dal punto di vista tecnologico). In tal senso gli hype per diffondersi vengono semplificati in modo da essere alla portata di tutti. Il termine diviene ricorrente, anche se nessuno vuole ammettere di non capirne la logica sottostante.

Un terzo segnale è l’instaurarsi di un’isteria collettiva che induce a credere nelle teorie più infondate, annullando lo spirito critico. Quando c’è una bolla tutti assecondano l’opinione corrente e parlano di qualcosa per sentito dire, muovendosi come delle pecore in un gregge. Per gli NFT si diceva che l’arte digitale sarebbe stata la nuova frontiera dell’arte e molti ci si sono buttati a capofitto. 

Un ultimo elemento, determinante per far gonfiare la bolla, sono le aspettative positive. Le aspettative positive finiscono per creare delle profezie che si auto-avverano. Ad esempio, le improvvise e inaspettate (nonché fittizie) quotazioni milionarie di certi artisti digitali (come, ad esempio, Beeple) hanno fatto credere che il mercato degli NFT fosse in continua espansione attirando ingenui collezionisti in cerca di facili guadagni. Il mercato è allora che è cresciuto a dismisura fino allo scoppio della bolla, lasciando gli investitori dell’ultima ora con un cerino in mano. Chi invece ci ha guadagnato, secondo uno schema di Ponzi, sono stati i market-maker.

GSM: Il libro elenca molte criticità del mercato dell’arte (illiquidità, selezione avversa, conflitti di interesse, ecc.). Se dovesse scegliere tre competenze chiave di “alfabetizzazione di mercato” per un collezionista, quali indicherebbe?

MG: Come possibile vademecum per il collezionista mi viene da dare tre semplici consigli:

1. Vedere se un’opera è davvero in grado di emozionarlo, toccandolo nel profondo. Se invece cerca solamente di compiacere il suo narcisismo – ad esempio facendolo sentire speciale – è probabile che sia una fregatura.
2. Percepire la capacità delle opere di trasporre in termini simbolici la realtà e nello stesso tempo di essere innovative, in modo da suscitare in lui interesse e stupore.
3. Capire – come dice Theodor Adorno – se un’opera è dialettica, ovvero testimonianza e non espressione di un’epoca. Solo le opere capaci di rimanere nell’immaginario collettivo e dare una spinta evolutiva alla società rimarranno nella storia dell’arte.

GSM: Nella costruzione del valore commerciale, reputazione e status sono descritti come passaggi distinti, con “riti di istituzione” che legittimano l’artista. Oggi quali riti hanno davvero più peso: museo, megagalleria, asta, fiera o social media?

MG: Ancor oggi la maggior parte del plusvalore è creato dai musei, in grado di consacrare gli artisti attraverso il rituale delle mostre, tanto da conferir loro un’aura magica che ne giustifica poi le quotazioni astronomiche. Purtroppo, oggigiorno i musei ricevono pressioni esterne affinché storicizzino anticipatamente gli artisti in base a parametri spesso poco chiari.

In tal senso l’attività delle mega-gallerie, delle case d’asta e delle fiere è propedeutica a influenzare le scelte dei musei, cercando di rendere credibile il lavoro degli artisti per mezzo di campagne promozionali sui media, la sponsorizzazione di mostre e il sostegno delle quotazioni.

I social media – in quanto capaci di testimoniare la capacità di un artista di attrarre l’attenzione del pubblico – invece spesso risultano determinanti nelle fasi iniziali del suo percorso, quando questi deve trovare rappresentanza presso una galleria. I diversi riti istituzionali, quindi, hanno tutti un certo peso che varia però a seconda dello stato di avanzamento nella carriera dell’artista.

GSM: Nel libro emerge il tema dell’“economia dell’attenzione” e del ruolo degli opinion maker. Come cambierà il sistema quando l’attenzione sarà guidata dagli algoritmi e non più solo da critici/curatori?

MG: Bella domanda. Bisogna dire che gli algoritmi influiranno più che altro sulle cosiddette visualizzazioni (“impression” nel linguaggio informatico), dando visibilità a certi artisti piuttosto che altri ma lasceranno comunque il giudizio al pubblico che potrà dire la sua determinando il numero di follower, like e stellette. Purtroppo, va rilevato che il dover assegnare un giudizio numerico e non qualitativo ad un lavoro artistico – come avviene sui social network – non aiuta a sviluppare un reale senso critico. 

A meno di una sua repentina evoluzione, l’arte contemporanea resterà dunque un fenomeno di difficile comprensione per i non addetti ai lavori. Ciò significherà che anche in futuro il pubblico rimarrà molto influenzabile dall’esterno. Se saranno i critici o gli influencer a formarne il giudizio, dipenderà anche dalla loro capacità comunicative e persuasive. Il pericolo è che per averla vinta si cada ancor più nell’arte facile.

GSM: Lei parla di capitalizzazione come metamorfosi del valore, dalla qualità simbolica al prezzo. Esiste una “capitalizzazione inversa” virtuosa, in cui un collezionismo colto e paziente riporta centralità al senso dell’opera?

MG: Direi di sì. La capitalizzazione inversa per sua natura non è virtuosa, perché si oppone al naturale processo di trasformazione del valore simbolico in valore commerciale, andando in senso opposto – cioè trasformando il valore estrinseco in valore intrinseco. Ciò significa che le dinamiche del mercato finiscono per influire sul processo di storicizzazione delle opere, che dovrebbe invece fare il suo corso.

Tuttavia, è sicuramente importante il ruolo di un certo “collezionismo illuminato”, come dice lei colto e paziente, che potrebbe dare un importante segnale agli artisti nella direzione di spingerli verso un’arte d’avanguardia.

GSM: Che ruolo attribuisce oggi alle collezioni private aperte al pubblico e ai musei privati: motori culturali o acceleratori di branding?

MG: I musei privati sicuramente sono acceleratori di branding, in quanto gli artisti che fanno parte della collezione ne ricevono un diretto beneficio in immagine. Sul fatto che essi siano anche motori culturali c’è più da discutere. Innanzitutto, è fondamentale che il collezionista abbia un certo fiuto e riesca a raccogliere opere di un certo livello artistico. Inoltre, è necessario che egli sia mosso dalla passione per l’arte piuttosto che da un intento speculativo. L’acquisto di opere d’avanguardia, infatti, è un’operazione molto rischiosa dal punto di vista dell’investimento, non solo perché molto aleatoria ma anche perché ha un orizzonte temporale molto più lungo. Se il fine della collezione è il profitto, le scelte di acquisto non potranno che essere conservative, privilegiando artisti con un mercato consolidato e liquido, che è possibile rivendere senza problemi. Inutile dire che in questa situazione il livello culturale della collezione non si discosta molto da quello che si ritrova nelle maggiori fiere.