Il messaggio è chiaro. Semplice e immediatamente percepito. Care imprese, donate i vostri soldi e fate quello che (non lo dicono ma si sente il sottinteso) in fondo è un vostro obbligo morale. Di fatto si ripropone il ricatto con cui la Cultura chiede alle imprese di redimersi attraverso essa, quasi una catarsi della donazione. Così, il vil denaro (peccato originale) diviene lo strumento (sterco del diavolo) con cui ci si può pagare la propria indulgenza (il paradiso delle persone belle).

Questo è l’approccio che la cultura ha da sempre nei riguardi della classe imprenditoriale, anche se sono più di 20 anni che ormai non si fa che ribadire l’importanza del coinvolgimento dei privati non soltanto in qualità di “portafogli”.

E dopo decenni di convegni, libri bianchi, letteratura grigia, esperti, ministri, politiche e storytelling, ecco come il FAI si rivolge agli imprenditori:

Con l’arroganza del primo della classe, il FAI bussa alle porte di un imprenditore dicendogli che se vuole considerare davvero di successo la propria azienda, deve guardare lontano. In pratica deve essere un Donor. Ma come funziona? Semplice.

Basta pagare la quota (effettivamente non molto onerosa e fiscalmente deducibile), e per 12 mesi, “la tua azienda si qualificherà per la sua attenzione e il suo impegno concreto a favore dell’arte, della cultura e del paesaggio italiani”.

Ma ci sono anche grandissimi vantaggi: “diventando Corporate Golden Donor la tua azienda riceverà strumenti di comunicazione riservati:

• Marchio Corporate Golden Donor da utilizzare nella comunicazione dell’azienda;
• Testi e immagini per comunicare e valorizzare il sostegno al FAI;
• Attestato di adesione;
• Citazione del nome dell’azienda negli strumenti di comunicazione del FAI;
• Biglietti digitali per gli auguri natalizi.

Il sarcasmo è evidente e giustificato. Questa campagna rappresenta in modo encomiabile quanto ci sia di profondamente sbagliato in chi si occupa di cultura e paesaggio nel nostro Paese.

Il rapporto con le imprese e con gli imprenditori richiede attenzione, coinvolgimento. È necessario stabilire in primo luogo un contatto e spesso, per farlo, bisogna avere bene in testa chi sia l’interlocutore. Anche perché nella maggior parte dei casi gli imprenditori, gli amministratori delegati, hanno veramente a cuore la cultura ed il paesaggio del nostro territorio, ma un conto è l’inclinazione personale e un altro è l’allocazione di risorse che non sono in disponibilità dell’imprenditore, ricordiamolo, ma appartengono all’impresa anche quando ne è l’unico proprietario.

Quando si ragiona da imprenditori, anche una piccola somma va allocata in modo efficiente. Se si decide di investire risorse per la comunicazione, allora sarà necessario che la somma investita vada posta a confronto con altre potenziali opzioni (trade-off). Bisogna capire le esigenze dell’impresa e offrire soluzioni in grado di soddisfare tali necessità.

Perché le persone tornino ad innamorarsi dell’Italia, perché decidano di finanziare interventi volti a migliorare lo stato di conservazione delle bellezze del nostro territorio è necessario che chi se ne occupa, anche in modo eccellente, adotti un atteggiamento più umile e comprenda che ha a disposizione una fonte inesauribile di servizi personalizzati da fornire alle imprese e inizi dunque a proporre loro qualcosa in più del semplice greenwashing.

In altri termini, bisogna creare valore non semplicemente affermare che esso sia intrinseco.